白酒上市公司第三季度陷入集体降速的处境，行业不利形势是否会延续，9月末一波罕见涨停潮后，基本面优质的白酒股是否依然被严重低估，缩量竞争时代酒业该修炼、比拼哪些核心竞争力，如何看待酱酒发展前景以及高端化、大众化之争，酒企和酒商该怎样面对电商、直播平台的低价冲击，白酒行业下一个风口在哪……

　　当下，白酒行业正处于价格理性、消费理性的深度调整期、转型期，对于行业走势、难点痛点与破题思路，业内众说纷纭，此时亟需“良币驱逐劣币”，让“真知灼见”消除认知误区和陷阱。为此，《酒业内参》对话酒仙集团董事长郝鸿峰，聆听他对酒业复杂局势、核心矛盾的深度思考。

　　专注深耕酒业二十余载，郝鸿峰创立的酒仙集团已是国内酒类流通行业规模最大的企业之一，2023年销售额已逾百亿元，今年有望冲刺150亿元。

　　在消费变迁和技术更迭中，郝鸿峰对潜藏其中的风险、机遇，向来有异乎寻常的商业嗅觉，从酒类电商赛道的先行者，到直播带货浪潮中勇立潮头，历经多轮周期调整始终岿然屹立一线。正因如此，他对当前酒业变局、焦点的洞察，多有犀利深刻之处。

　　比如对于近期电商、直播平台低价、破价干扰酒企价差体系的现象，他一针见血的指出，未来的十年、二十年低价问题都不会被解决，某种意义上低价是社会进步的一种表现，说明零售效率在提升，而且也对消费者有利，只是行情困难的时候，大家突然把矛盾焦点转移到了直播市场上去。他呼吁从业者要不断的进化学习，拥抱每个阶段里最为高效的工具，不被时代所淘汰。

　　每轮调整期，白酒除了被非理性的唱衰为“夕阳产业”之外，“年轻人不喝白酒”的论调也甚嚣尘上。对此，郝鸿峰寥寥数语直击要害，他认为喝白酒是融入社会主流文化的一种标志，年轻人暂时不喝白酒是因为还没有融入主流社会，一旦融入肯定会喝白酒。另外，对于目前资本市场酒业价值表现，他旗帜鲜明的提出了中国酒类市场被严重低估的观点。

　　在危与机并存的酒业，他还认为酱香酒退热调整是暂时的，未来还会再迎来一个新的高速增长，同时，清香型将成为下一个风口，而且品质高、价格合适的性价比酒前景广阔，立志成为中国酱酒界“小米”的容大酱酒正是切割这部分市场。

　　事物的发展往往是波浪式前进、螺旋式上升，谈起过去被耽搁的五年，郝鸿峰不无惋惜的表示：“把焦点放到了上市方面，没有放在业务上”，放下上市情结以后豁然开朗，他自信满溢的直言在市场上看到了一片更加广阔的天空。未来，他希望对标屈臣氏、山姆超市的互补策略，形成自有品牌占据4成的经营格局，“只卖自己的产品，上不了规模，只卖别人的产品，没有安全感。”

　　万物皆有周期，白酒更是周期产业。从底层需求逻辑而言，在他看来，不管科技怎么发展，人永远离不开酒，越是幸福的生活，越需要一瓶美酒来搭配，尤其我国是一个消费品大国，国内酒类零售市场规模高达万亿，酒文化又是传统文化的一部分。无怪乎他会由衷感叹：“一群人一辈子只做一件事，卖酒这个生意是全天下最好的生意。”

　　以下为对话实录：

　　研判白酒大势：非常有韧性的好产业

　　《酒业内参》：目前，白酒行业正处于深度调整期，过去中秋、国庆历来都是旺季，但是今年“旺季不旺”的特征非常明显，您认为原因是什么？这种趋势还会持续吗？

　　郝鸿峰：我觉得一个行业的调整其实也是比较正常的，中国酒类行业基本上每隔十年左右就一次小的调整，每一轮调整后就会站上一个新台阶。

　　最近一次调整就是在 2013 到2015 年，这几年应该是上一轮调整中酒业最为困难的时候。从去年开始，酒类行业就开始面临一些压力。一个是动销的压力，动销比以前缓慢了；第二是库存的压力，因为在行情好的时候，很多经销商都囤了很多货，遇到行业调整，经营压力就会变得大一些。

　　《酒业内参》：除了这种周期性调整，有不少观点也认为存在结构性因素影响。

　　郝鸿峰：这里边还有一种情况，就是整个企业当下的经营压力都比较大。第一，有一部分企业减少了商务活动，饮用场景也相应减少了一些；第二，有一部分客户作为白酒爱好者，过去他们喜欢囤酒，但现在酒价上涨的空间没有那么明显，这部分人也不囤酒了；第三个就是消费降级，有一部分人过去挣钱比较容易，在喝酒方面什么贵喝什么，这种消费就比较高。

　　《酒业内参》：这跟当下的整个宏观经济走势有很大关系？

　　郝鸿峰：当遇到这种经济环境压力比较大，挣钱没有那么容易的时候，大家的消费水平就会从三千、两千变成一千，从一千变成五百，所以这三个因素叠加到一起的时候，我们的酒类动销就面临着非常大的压力。

　　《酒业内参》：有专家根据我国基本的人口结构情况，推测从现在开始，白酒行业大概还有20年的繁荣时间，您认为这个观点是不是偏乐观了，还是比较恰当？

　　郝鸿峰：在2013 年、2014 年的时候，有很多人都说中国白酒行业是一个夕阳产业，但是在2020年、2021 年的时候，中国酒业上市公司的利润又让大家非常意外，不管从分红比例还是盈利能力来看，几乎是国内各个行业里面最强的。我曾经看过一则报道，中国前100 名毛利率、盈利能力比较强的公司中，其中有8 到 10 个是中国的白酒企业，说明这是一个非常有韧性的好产业。

　　《酒业内参》：现在处在周期调整阶段，不只是酒企，酒类流通商压力更大，比如酒商第一股华致酒行（19.870， -0.43， -2.12%）半年报预付款攀升，业绩近乎停滞，流通环节的主体该如何调整应对？酒仙集团在年GMV破百亿后今年第一季度增长高达60%，为何能够一枝独秀？

　　郝鸿峰：华致是我们行业的“大哥大”，也是我们非常尊敬的前辈。华致的财报从各方面来看，虽然有一定的经营压力，但我觉得它的财报还是非常健康的，毕竟它有 100 亿的销售，而且还能保持持续的盈利，在酒类大商里其实是难得可贵的。我们也相信像华致、酒仙这些龙头企业能够在酒类流通行业做一个好的表率，带领大家一起来度过这个最困难的阶段。

　　谈低价冲击：不断进化学习，拥抱高效工具

　　《酒业内参》：白酒是一个偏传统的行业，但是有知名专家认为，将来白酒企业的胜负，一个很重要的决定因素一定是AI技术，它会在需求、成本、组织、供应链等各个层面对白酒行业产生革命性的改变。未来，AI技术在白酒领域的应用，将会多大程度改变白酒行业？

　　郝鸿峰：白酒的属性就像水一样，不管发展到任何社会阶段，人们都需要大米、水和酒精饮料，不管科技怎么发展，人永远是离不开酒的。有一个数据，越是幸福指数高的国家，人均酒精摄入量都比较高。随着科技的发展，人会从更多的体力劳动和脑力劳动中解放出来。然后享受生活，越是幸福的生活，越需要一瓶美酒来搭配。

　　《酒业内参》：在行情承压的背景下，不少业内人士分析、乃至很多经销商都表示，当前的动销压力跟电商、直播的低价冲击相关，您之前也说过“平台过招，行业遭殃“，这种形势是否会越来越严峻？。

　　郝鸿峰：社会一直在进步，在每一个阶段，它都有不同的促进产品销售或者推广的新工具。在第一个阶段靠线下代理商、烟酒店，后来到第二个阶段大家做餐饮店，当时要做“盘中盘”；过去这十年我们从线下开始做B2C，现在B2C又变成了传统产业，又要从B2C上升到直播阶段。

　　其实在每个阶段都有挑战，作为一个经销商来讲，你要不断的进化和学习，拥抱在那个阶段里最为高效的工具，不被这个时代所淘汰。我觉得今天在整个直播市场上，或者在电商市场上，有一些低价现象也是很正常的，因为国内有这么多的中小企业，我们不能说因为一个企业的低价，就影响了我们对整个价格行情的判断。

　　《酒业内参》：低价问题最近引起了一些争论，有些酒企因为假冒伪劣和非授权问题开启了“打假”，业内判断，一部分原因是低价扰乱了价差体系，但这是否也跟酒企压货有关？

　　郝鸿峰：低价这个问题一直是零售的核心所在，低价也不是近几年才出现的。在 20 年前沃尔玛刚来到中国的时候，口号就是天天低价，那一轮竞争是线下大型商超和国内商超或传统经销商的PK。再到第二个阶段的时候，B2C代表企业淘宝和京东崛起，低价也是大家推广的一个噱头。

　　其实低价在零售市场一直存在，只不过在直播市场上显得更加敏感而已，尤其在今天行情困难的时候，大家突然把矛盾的焦点转移到了直播市场上去。

　　在未来的十年、二十年，低价这个问题都不会被解决。从某种意义上来讲，低价是社会进步的一种表现，说明零售效率在提升，也能保证一定毛利，这种低价我觉得是对消费者有利的，当然，恶意的低价倾销除外。

　　《酒业内参》：低价趋势带来的一个问题是，现在不少白酒企业仍要往高处走、高端化，这会不会形成一组矛盾？

　　郝鸿峰：价格高与低是由什么来决定的？是由供需关系决定的，供应量多价格自然就低，供应能量小价格自然就高，这叫物以稀为贵，也是经济学里最基本的常识。

　　所以我们也希望在这个新的阶段，不管是厂家还是经销商，都能够客观理性的对待供需关系，不要盲目的供应太多商品，在行情没有那么火爆的时候，恰当的控量，在行情火爆的时候，可以做一些理性的增长。

　　《酒业内参》：从中秋、国庆以来，高端产品承压的趋势越来越严重，反而是中低端在扩容，比如说光瓶酒销售越来越火爆，这种现象会不会一直持续下去？如果持续下去的话高端品牌该怎么面对？

　　郝鸿峰：我觉得凡事要顺势而为，在行情好的时候就多推一点高端酒，在行情差一点的时候恰当推一些老百姓喜欢喝的高性价比酒。

　　《酒业内参》：接下来低价可能会是一个长期持续的趋势，但是过去，酒企的成长增长可能更多的依赖市场红利，到了现在这个阶段，从财报也可以看出，头部增长放缓、腰部分化、尾部滑坡加剧，在这个存量竞争时期，酒企和酒商接下来应该比拼哪些核心竞争力？

　　郝鸿峰：对于一个品牌厂家来讲，其实在行业调整时期有可能是最大的受益者，因为每一次行业调整都是马太效应越来越明显，强者会更强，弱者会对更弱，是一个优胜劣汰的过程。

　　那么什么样的品牌厂家会过得更好？第一个是品质因素，品质过关，大家喝了后不口干、不头疼，喝了不难受；第二是品牌让大家有自豪感、信任感，因为酒毕竟是一个感性的产品；第三是跟合作伙伴有一个有效的分利体系，厂家能赚钱，消费者能得到实惠，中间的代理商还能够养家糊口，能够处理好三方关系的品牌厂家应该会成为这轮调整期的最大收益者。

　　聊白酒品类机遇：酱香型调整是暂时的，清香型是下一个风口

　　《酒业内参》：长期以来，业内在酱酒高端化、大众化价位定位方面争论不休，而酒仙集团近期以“小米模式”推出每瓶149元的容大酱酒（全坤沙），但是业内盛传“300以下无坤沙“，有酱酒专家认为，酱酒一定要往高价格带走，大众酱酒可以布局、延伸，但不应被视为“救命稻草”。您怎么看待酱酒高端化、大众化之争？

　　郝鸿峰：国内有十亿的消费者，1万亿的白酒市场容量，这是一个多元化的市场。首先，有的人需求是商务需求，那一定要喝大品牌，因为喝了这个更高端的酒，可以让客户体验到尊重感。其次，还有一部分需求是中小企业主的需求，在他的需求、预算内，可能喝上 500 块钱到 600 块钱的一瓶酒，在他所能够承受的范围之内。

　　另外，还有第三种需求就是老百姓对性价比的需求。这部分消费者他就不是那么在乎品牌，但是非常在乎品质，同时收入、预算不是很高，那能不能用最少的钱买得到好酒？容大酱酒就是切割这部分市场。

　　这三种玩法没有对与错，只不过要找到适合自己的途径。因此，我们容大酱酒希望做的是中国酱酒中的小米，在手机里边苹果代表最高端品牌，华为代表国货之光，小米代表了广大老百姓的性价比需求。苹果卖一万，华为卖五千，小米手机卖两千不也一样可以卖到全世界前三名。

　　《酒业内参》：前几年酱酒热的时候一哄而上，很多完全不相关的企业都跨界酱酒，到了当下酱酒开始退热了，接下来怎么看待酱酒前景？

　　郝鸿峰：确实当下酱酒没有前几年那么火了，但是我依然认为酱酒是目前白酒赛道中最好的、最有潜力的品类。通过这么多年市场培育，酱酒成为了高端酒类消费的代名词，或者叫高品质酒的代名词。

　　现在浓香型相对是比较过剩的，浓香型的价格段主要集中在 400 块钱到这个 1， 000 块钱之间，这个价格段在中国广阔的地区有非常忠实的消费群体，中产阶级很多喝浓香型酒。

　　以汾酒为代表的清香型，它的成功是因为满足了最广大老百姓对名酒的需求，一瓶玻汾卖50块钱，这是中国性价比最高的纯粮名酒，所以光瓶玻汾一年能卖 100 亿。白酒未来的发展，这三种香型各有各的特色，各自占领各自的市场。至于酱酒目前的困难，我觉得是短暂的，经过这轮调整以后，酱酒未来一定还会再迎来一个新的高速增长。

　　《酒业内参》：除了酱酒之外，您之前有一个观点认为接下来清香型会是下一个风口，您是从哪些因素考虑得出这个判断？

　　郝鸿峰：每一个香型的成功，都是因为有一个龙头企业带动。为什么酱香酒比较火，是因为茅台做的好，让更多的酱香型企业看到了希望，所以才有了酱香型的发展。清香型企业为什么在下一个阶段有非常大的机会呢？因为汾酒增长速度太快了，从以前的一年几十亿，增长到现在一年300 多亿，预计很快就要冲刺 400 亿，这种增长幅度让大家感到了非常大的希望。

　　论资本市场酒业价值：中国酒类市场被严重低估

　　《酒业内参》：目前酒仙集团战略方向上出现了一些调整，“业务第一，上市第二“，这个战略调整背后是出于哪些方面的考虑？

　　郝鸿峰：在过去五年，我们把关注点和焦点都放在了让公司能够登陆资本市场，实际上，当一个老板把焦点都用在上市层面，会发现有时候不是老板自己的努力能够左右结果的。所以我们经常反思，那几年其实是我们被耽搁的五年，把焦点放到了上市方面，没有放在业务上。

　　现在我们豁然开朗了，一个企业成功与否，不能单纯以上市作为衡量标准，更多应该从它对社会的价值、贡献，以及有没有推动行业效率提升等方面进行评价。所以我们从去年开始调整我们的思路，放下上市情结以后，在市场上看到了一片更加广阔的天空。

　　《酒业内参》：“业务第一，上市第二“的战略调整，反映在你们业务上会有哪些比较大的转变？

　　郝鸿峰：前几年我们对规范的要求是特别高的，因为上市涉及的相关审核要求特别复杂，有一些可做、可不做的生意就不能做了，一些新业务也不能展开，但今天放下这个负担以后，我们发现国内市场机会还是非常多的。

　　《酒业内参》：后续对上市是否还会有执念？

　　郝鸿峰：不会有执念，能不能为国家创造税收，能不能为行业创造价值，能不能让员工过上幸福的生活，能不能给股东良好回报，这些才是好企业的定义，我觉得未必一定要纠结于上市这个执念。

　　《酒业内参》：实际上近两年来，截至今年9月之前，几乎所有白酒股都处于跌跌不休的状态，尽管9月末出现了一轮白酒涨停潮，但是估值仍旧不容乐观，在您看来业绩优质的头部上市酒企是否处于被低估的状态？

　　郝鸿峰：我觉得中国酒类市场的资本价值其实是被严重低估的，因为通过这么多年的发展，在各大行业里边，酒类企业的抗周期能力是最强的，韧性大。

　　我国是一个日用消费品大国，酒文化又是传统文化的一部分，日常消费中是离不开酒的，开心就喝点贵的，不开心就喝点便宜的，总之需要喝酒的，尤其白酒是一个没有保质期的产品，今年、明年卖不了，那后年卖，多放几年可以当做老酒。

　　因此，我对酒类行业的长期发展非常看好，这也是我们为什么定下这个目标的原因，一群人一辈子只做一件事，我们就把卖酒这个生意专注做好，我觉得这是全天下最好的生意。

　　评白酒国际化、年轻化：年轻人不喝白酒，说明没融入主流社会

　　《酒业内参》：缩量背景下，白酒出海虽然有前景，实际情况是现阶段无论是文化因素，还是推进力度、节奏，都不达预期，您认为白酒出海真正面临的挑战和机遇是什么？

　　郝鸿峰：首先是一个文化认同的问题，在任何一个国家，喝酒其实喝的不是酒精，喝的是对那个国家文化的一种认同。中国文化和欧美文化有一些差异，他们比较喜欢喝威士忌，酒的度数比较低一点，42度到40度。

　　我们的文化是喝 53 度，因此对欧美的出口相对压力比较大，但在一带一路、东南亚这些区域还是很有机会的，这些区域对中国文化高度认同。

　　总体上，随着我们国力越来越强，当越来越多的中国产品走向全世界的时候，就会带动中国白酒走向全世界。

　　《酒业内参》：白酒走向全世界的前景很大，但是多久能达到这个预期？这个过程会不会特别长，还是说可能在中短期可以实现，有观点认为白酒出海至少需要一代人、两代人的时间，如果如此，那寄希望于出海解决目前存量竞争现状可能就没有那么乐观了。

　　郝鸿峰：我觉得出海可以分为多方面，有一部分日用消费品或者工业产品的出海，可能需要五年、十年，就会可以在某一个细分领域做到全世界第一。在一些硬科技方面，还不是强项的领域，可能需要 10 年、 20 年，但是需要两代人这种说法，我觉得太漫长了。

　　《酒业内参》：平时讨论出海的时候，大多是从酒企的角度出发，您认为出海对国内流通酒商有什么具体的影响呢？

　　郝鸿峰：当下对酒仙集团来讲，我们的使命是希望能够率先成为中国流通第一品牌。国内酒类零售市场有1万亿的体量，我们现在市场份额所占比例连 2% 都不到，所以空间还很大，我们应该专注的在国内市场做到 1， 000 亿，国内市场比较扎实的时候，然后再去看看外面的世界。

　　《酒业内参》：每一次调整期白酒产业都会被唱衰，同时每一次调整还会有另外一个声音，就是说年轻人不喝白酒了，您怎么看？

　　郝鸿峰：我记得在 20 年前的时候，就开始提出80后不喝白酒的说法，现在80后变成了市场消费主力，后来又说90后不喝白酒，其实90后喝白酒的也挺多，现在又说00后不会喝白酒。其实本质上来讲，喝白酒是融入“社会主流文化”的一种标志。

　　之所以喝啤酒有两种原因，第一种原因是收入还没到一定程度上，啤酒相对便宜点；第二个原因是还没有融入“主流社会”。

　　比如说今天晚上我要请一个客人，客人40岁了而且要喝白酒，招待的时候请问我能喝啤酒吗？还是跟客人要喝一样的酒，因为我们中国的文化是一种相对比较和谐的文化。不像老外那样你喝你的，我喝我的，比如说你喜欢喝白的，你喝白的，我喜欢喝啤的，我喝啤的，中国的文化不是这样。年轻人他还没有融入“主流社会”，一旦融入“主流社会”，他肯定会喝白酒。

　　《酒业内参》：争论很大的年轻人不喝白酒可能是个伪命题，问题在于，年轻人毕竟受各种消费思潮的影响，酒企和酒商始终需要相应做出一些改变、一些调整来迎合这些年轻人，酒仙在这方面会不会做一些改变？

　　郝鸿峰：随着社会的进步，酒类行业这几年一直在改变升级。过去酒店销量比较大，但是品质没有那么高。经过这几年发展，酒精酒变得越来越少，纯粮酒越来越多，所以新的发展趋势叫少喝点、喝好点，朝着健康饮酒、无负担饮酒的趋势布局。

　　另外，在新时代，随着人们环保意识和能力提高，人们对包装要求会越来越高，过去那种特别浮夸的一个大盒子包装会越来越少，正在推崇包装简洁，品质、内涵升级。

　　谈酒仙集团的互补策略：只卖别人的产品，没有安全感

　　《酒业内参》：目前直播销售大概在酒仙集团整个营收比重中占到一个什么样的比例？

　　郝鸿峰：直播占我们 GMV 的比例大概在30%左右，我们的直播都是健康直播，破坏性的低价倾销、假冒伪劣，这种事情绝对不会干。

　　《酒业内参》：酒仙集团去年GMV突破百亿，从现在“旺季不旺”的行情来看，今年GMV150亿左右的预期目标是否有信心完成？

　　郝鸿峰：中国酒类市场零售总额1万多亿，市场是足够大的，需要的是能够用心去把握这个趋势，其实消费者不是不喝酒了，而是消费者喝的酒没有那么贵了。

　　作为一个零售企业来讲，我们要调整产品结构，推出来更多适合老百姓需求的高性价比的好产品。比如说容大酱酒，就是为了适应这个趋势而推出的一个产品，这个阶段如果还要再强推一瓶酒卖七八百的话，逆势而行那肯定是很难的。

　　《酒业内参》：目前推出的新品容大酱酒接下来在整个营收规划目标里面，您预期它大概可以占到一个什么样的位置？

　　郝鸿峰：酒仙集团要从零售集团，变成一个综合性酒业集团，公司的核心理念还是以卖别人的酒为主，以零售为主。我们希望将来有一天能够做到 4： 6 的比例，比如60%是满足消费者需求的别人的酒，有40%是酒仙集团自己的品牌，或者是自己投资参股酒厂的酒，这样能形成一个比较有效的互补。

　　在这种模式下，屈臣氏也是有将近百分之四十的产品属于自有品牌，而山姆超市在每一个细分类目里卖的最好的都是自己的品牌。所以在酒类行业里，我们也希望将来能够慢慢的推进，形成有效互补。只卖自己的产品，上不了规模，只卖别人的产品，没有安全感。因为随时都可能面临货源不保障的情况，或者因为其他原因暂停你的生意。